INSTRUÇÃO NORMATIVA Nº 01, DE 10 DE JANEIRO DE 2025

O SECRETÁRIO DE ESTADO DE COMUNICAÇÃO DO DISTRITO FEDERAL, no exercício da competência que lhe é outorgada pelo inciso III do artigo 105 da Lei Orgânica do Distrito Federal, e de acordo com o disposto no art. 2º da Lei nº 3.184/2003, resolve: expedir a seguinte Instrução Normativa:

PLANO ANUAL DE PUBLICIDADE – 2025

1. DO PLANO

1.1. O Plano de Publicidade e Propaganda do Governo do Distrito Federal para 2025, elaborado em conjunto pelo Gabinete do Secretário de Estado de Comunicação e pela Subsecretaria de Publicidade e Propaganda (SUBPUP), para execução através dessa SUBPUP da Secretaria de Estado de Comunicação do Distrito Federal (SECOM), contempla as ações de publicidade que serão executadas, ao longo do ano, através das agências de publicidade e propaganda que atendem ao Governo, reunindo as demandas das Secretarias de Estado da Administração Direta do Governo do Distrito Federal (GDF) que se encontram no processo SEI nº 04000-00002699/2024-14.

1.2. O objetivo da Secretaria de Estado de Comunicação é atuar para que as ações de comunicação obedeçam a critérios de sobriedade e transparência, eficiência e racionalidade na aplicação dos recursos, além de supervisionar a adequação das mensagens do Governo ao público em geral.

1.3. É de competência da Secretaria de Estado de Comunicação, por meio da Subsecretaria de Publicidade e Propaganda, e da Subsecretaria de Comunicação Digital, executar o Plano Anual de Publicidade e Propaganda da Administração Direta do Governo do Distrito Federal. O Plano trata da definição de critérios técnicos e recursos a serem investidos nas produções e veiculações das campanhas, peças publicitárias, ações de mídia e não mídia, publicidade legal (avisos e editais, entre outros), e pesquisas, conforme determina a Lei 3.184/2003. Considerando que nem todas as demandas de publicidade e propaganda podem ser previstas pelas Secretarias de Estado, a Subsecretaria de Publicidade e Propaganda, se necessário, fará aditivos ao Plano original para atender às necessidades de ações extemporâneas e imprescindíveis à comunicação do Governo.

1.4. Além das demandas de publicidade e propaganda, a Subsecretaria de Publicidade e Propaganda também recebe e encaminha aos jornais de grande circulação, por intermédio das agências de publicidade e propaganda, todos os pedidos de publicidade legal, oriundos das Secretarias, os quais não podem ser previstos antecipadamente.

1.5. A Subsecretaria de Comunicação Digital, ficará responsável pela demanda relativa a veiculação nas plataformas digitais.

1.6. Compete à Secretaria de Estado de Comunicação, em conjunto com as agências de publicidade e propaganda, desenvolver campanhas institucionais e de utilidade pública para posicionar e fortalecer o Governo do Distrito Federal, prestar contas de atos, obras, programas, serviços, metas e resultados das ações do GDF, solicitando a criação de peças de campanhas publicitárias para divulgar serviços, projetos e realizações do Governo.

1.7. O Plano Anual de Publicidade e Propaganda para o Distrito Federal (DF), para o ano de 2025, prevê a produção e a realização de ações e campanhas de utilidade pública, institucional e veiculação de soluções de comunicação digital sempre destinadas a informar a sociedade sobre temas de interesse da população e a prestar contas dos atos da Administração Direta do Distrito Federal, além da publicidade legal dos órgãos que a integram.

2. DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

2.1. A estratégia do presente Plano é atender aos princípios do direito à informação e da transparência de ações, difundindo ideias, princípios, iniciativas, serviços e fatos de relevante interesse da sociedade.

2.2. As ações de comunicação social da Secretaria de Estado de Comunicação cumprem o papel de divulgar as atividades e atuação do GDF, bem como o de estimular a população a participar das tomadas de decisões de interesse da sociedade do Distrito Federal. A necessidade de que essa comunicação alcance os diversos segmentos da sociedade determina que sejam utilizados diversos meios de comunicação, observadas as peculiaridades de cada público-alvo destinatário da informação.

2.3. A estratégia a ser desenvolvida, durante o ano de 2025, atenderá às ações e campanhas publicitárias que vão priorizar a divulgação dos serviços e benefícios sociais promovidos pelas realizações governamentais – com humanização da mensagem – em todas as suas formas, seja por meio de obras físicas de pequeno, médio e grande portes (infraestrutura, saneamento, iluminação pública etc.) ou por intermédio de ações que contribuam com melhorias nas áreas de saúde, educação, transporte e segurança ou, ainda, por meio dos programas sociais que tenham como objetivo a melhoria dos índices de desenvolvimento humano e qualidade de vida.

2.4. A estratégia inclui a confecção de produtos especiais, impressos ou eletrônicos, destinados a divulgar informações sobre temas específicos. As ações, peças e campanhas publicitárias podem ser compostas por textos, fotografias, desenhos, ilustrações, mapas, croquis, gráficos, infográficos, imagens em movimento (vídeos), investidas ou não de recursos de computação gráfica, músicas, cantos, efeitos sonoros, locução e depoimentos de personagens reais ou fictícios e a criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.

3. CRITÉRIOS PARA CONTRATAÇÃO DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

3.1. No planejamento das ações de mídia, deverão ser observadas as seguintes diretrizes, considerando as características específicas de cada ação:

3.1.1. Usar critérios técnicos na seleção de meios e veículos de comunicação e divulgação;

3.1.2. Diversificar o investimento por meios e veículos;

3.1.3. Considerar a programação de meios e veículos comunicação e de divulgação regionalizados quando adequada à estratégia da campanha publicitária;

3.1.4. Buscar melhor visibilidade e condição negocial, gerando eficiência, economicidade e racionalidade na aplicação dos recursos públicos, de forma a obter uma programação de meios e veículos adequada para atingimento dos objetivos da campanha publicitária;

3.1.5. Utilizar pesquisas, dados técnicos de mercado e estudos para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada campanha publicitária;

3.1.6. A programação de veículos deve considerar critérios como:

a) Audiência;

b) Perfil do público-alvo;

c) Perfil editorial;

d) Cobertura geográfica; e

e) Dados técnicos de mercado, pesquisas e/ou de mídia, sempre que possível.

3.1.7. A programação em plataformas digitais deve considerar ainda critérios como:

a) termos de uso públicos, em português, incluindo regras e ações para combate à desinformação, ao discurso de ódio, ao assédio e à promoção de atividades, produtos ou serviços ilegais, incluindo infração de direitos autorais, bem como medidas para a proteção dos direitos de crianças e adolescentes;

b) canal ou contato para envio de reclamação, denúncia ou pedido de direito de resposta; e

c) mecanismos de bloqueio de conteúdos específicos, bem como capacidade de filtrar termos, palavras-chaves e/ou categorias, abarcados pelos contratos mantidos com agências de propaganda da SECOM, a fim de possibilitar a atuação preventiva.

3.1.8. Orientar-se por uma programação abrangente quando existirem outros meios e veículos, sempre que a estratégia e o orçamento permitirem.

3.2. Para definição dos veículos de comunicação e divulgação, deverão ser utilizadas pesquisas de audiência dos diferentes segmentos, categorias e/ou critérios, como índice de afinidade, cobertura geográfica, perfil editorial, perfil comportamental etc.

3.3. Nos casos de indisponibilidade ou inexistência de dados de pesquisas ou de informações de mercado, recomenda-se uma programação abrangente em busca da ampliação da cobertura da ação.

3.4. São admitidas contratações de serviços que permitam o acompanhamento, o monitoramento, a avaliação e a geração de conhecimento do desempenho das ações publicitárias, em consonância com novas tecnologias, com o objetivo de otimizar as estratégias de mídia ou de expandir os efeitos das mensagens e rentabilizar a compra dos tempos e/ou espaços publicitários, desde que devidamente justificada sua necessidade, para melhoria do desempenho da ação, com base nos incisos I e III do §1º do art. 2º da Lei nº 12.232/2010.

3.5. No meio internet, os veículos programados e as plataformas digitais devem permitir tecnologias de verificação das veiculações.

3.6. Na programação de veículos, o órgão ou a agência contratada poderão apresentar defesa técnica que justifique uma programação diferenciada, devidamente fundamentada com critérios técnicos, especialmente aqueles que promovam economicidade, racionalidade e efetividade no uso de investimentos públicos para a compra de tempo e/ou espaços publicitários, necessários para o alcance dos objetivos de comunicação da ação. Podendo ainda serem observados os seguintes pontos:

3.6.1. Inclusão por Adequação:

3.6.1.1. Incluir alguns veículos, mesmo se os números forem desfavoráveis, adotando os seguintes critérios:

a) O veículo possui alta penetração e afinidade com o target da campanha;

b) O veículo possui exclusividade ou representa referência num determinado assunto, gênero ou segmento.

3.6.2. Exclusão por adequação:

3.6.2.1. A campanha contraria o conteúdo editorial do veículo;

3.6.2.2. A criação da campanha não combina com o padrão editorial do veículo;

3.6.2.3. O posicionamento do produto não combina com o padrão editorial do veículo.

4. DAS DEMANDAS E EXECUÇÃO

4.1. A Secretaria de Estado de Comunicação executará campanhas próprias e as demandadas pelos Órgãos da Administração Direta elencados no artigo 8º do Decreto 39.610 de 1º de janeiro de 2019, conforme disciplina o artigo 22 do mesmo Decreto, excetuando os Órgãos ou Fundos enquadrados no § 3º do artigo 1º, da Lei 3.184, de 29 de agosto de 2003. As demandas estão assim definidas:

4.2. Demanda da própria Secretária de Comunicação: Campanhas de iniciativa da Secom tratando de assuntos relativos à prestação de contas das obras e ações desenvolvidas pelo Governo, bem como pesquisas quantitativas e qualitativas. Compreendendo as seguintes etapas de atendimento das demandas:

4.2.1. O Secretário de Estado de Comunicação encaminhará solicitação de campanha para análise da Subsecretária de Publicidade e Propaganda ou da Subsecretaria de Comunicação Digital (quando se tratar de veiculação em plataformas digitais):

4.2.1.1. Subsecretária de Publicidade e Propaganda:

I. encaminhará a demanda para o chefe da assessoria responsável pela campanha (institucional ou utilidade pública)

II. O chefe da assessoria responsável analisará a possibilidade de atendimento do pleito. Caso seja possível atender à demanda, a Assessoria responsável deverá encaminhar para a Subsecretária de Publicidade para verificação junto à Subsecretaria de Administração Geral de saldo orçamentário para atender à demanda.

III. Após confirmação do saldo orçamentário, deverá ser elaborado briefing para encaminhamento às Agências atendendo às seguintes etapas:

a) Objetivos da Campanha;

b) Público-alvo;

c) Período da campanha;

d) Estratégia de mídia;

e) Tática de mídia;

f) Estimativa de investimento na campanha (detalhada por meio).

IV. As propostas de campanhas apresentadas pelas Agências deverão ser encaminhadas para a Comissão de Avaliação para Seleção Interna das Agências de Publicidade e Propaganda (CAVIPUP), para pronunciamento conforme prevê a Portaria n.º 9 de 01 de abril de 2019.

V. Após a seleção da agência, a CAVIPUP enviará ao chefe da Assessoria responsável que remeterá o resultado à Subsecretária de Publicidade e Propaganda, a qual deverá submeter ao Secretário de Estado de Comunicação o resultado da seleção, solicitando autorização para o desenvolvimento da demanda ou apresentado motivos para o não atendimento dela.

VI. Autorizada a Campanha pelo Secretário, a Subsecretaria de Publicidade solicitará à SUAG o empenho da despesa.

4.2.1.2. Subsecretaria de Comunicação Digital (quando se tratar de veiculação em plataformas digitais).

I. encaminhará a demanda para o Chefe da Assessoria de Conteúdo e Monitoramento

II. O chefe da assessoria analisará a possibilidade de atendimento do pleito. Caso seja possível atender à demanda, deverá encaminhar para o Subsecretário de Comunicação Digital para verificação junto à Subsecretaria de Administração Geral de saldo orçamentário para atender à demanda.

III. Após confirmação do saldo orçamentário, deverá ser elaborado briefing para encaminhamento às Agências atendendo às seguintes etapas:

a) Objetivos da Campanha;

b) Público-alvo;

c) Período da campanha;

d) Estratégia de mídia;

e) Tática de mídia;

f) Estimativa de investimento na campanha (detalhada por meio).

IV. As propostas de campanhas apresentadas pelas Agências deverão ser encaminhadas para a Comissão de Avaliação para Seleção Interna das Agências de Publicidade e Propaganda -Plataformas Digitais (CAVIPUP-PDIG), para pronunciamento conforme prevê a Portaria n.º 9 de 01 de abril de 2019.

V. Após a seleção da agência, a CAVIPUP-PDIG enviará ao chefe da Assessoria responsável que remeterá o resultado ao Subsecretário de Comunicação Digital, o qual deverá submeter ao Secretário de Estado de Comunicação o resultado da seleção, solicitando autorização para o desenvolvimento da demanda ou apresentado motivos para o não atendimento dela.

VI. Autorizada a Campanha pelo Secretário, a Subsecretaria de Comunicação Digital solicitará à SUAG o empenho da despesa.

4.3. Demanda dos Órgãos da Administração Direta: Campanhas específicas que gerem informações sobre ações e programas desenvolvidos pelos órgãos:

4.3.1. Demanda endereçada ao Secretário de Estado de Comunicação que encaminhará a mesma para Subsecretaria de Publicidade e Propaganda ou Subsecretaria de Comunicação Digital.

4.3.1.1. Subsecretária de Publicidade e Propaganda:

I. encaminhará a demanda para o chefe da assessoria responsável pela campanha (institucional ou utilidade pública)

II. O chefe da assessoria responsável analisará a possibilidade de atendimento do pleito. Caso seja possível atender à demanda, a Assessoria responsável deverá encaminhar para a Subsecretária de Publicidade para verificação junto à Subsecretaria de Administração Geral de saldo orçamentário para atender à demanda.

III. Após confirmação do saldo orçamentário, deverá ser elaborado briefing para encaminhamento às Agências atendendo às seguintes etapas:

a) Objetivos da Campanha;

b) Público-alvo;

c) Período da campanha;

d) Estratégia de mídia;

e) Tática de mídia;

f) Estimativa de investimento na campanha (detalhada por meio).

IV. As propostas de campanhas apresentadas pelas Agências deverão ser encaminhadas para a Comissão de Avaliação para Seleção Interna das Agências de Publicidade e Propaganda (CAVIPUP), para pronunciamento conforme prevê a Portaria n.º 9 de 01 de abril de 2019.

V. Após a seleção da agência, a CAVIPUP enviará ao chefe da Assessoria responsável que remeterá o resultado à Subsecretária de Publicidade e Propaganda, a qual deverá submeter ao Secretário de Estado de Comunicação o resultado da seleção, solicitando autorização para o desenvolvimento da demanda ou apresentado motivos para o não atendimento da mesma.

VI. Autorizada a Campanha pelo Secretário, a Subsecretaria de Publicidade solicitará à SUAG o empenho da despesa.

4.3.1.2. Subsecretaria de Comunicação Digital (quando se tratar de veiculação em plataformas digitais).

I. encaminhará a demanda para o Chefe da Assessoria de Conteúdo e Monitoramento

II. O chefe da assessoria analisará a possibilidade de atendimento do pleito. Caso seja possível atender à demanda, deverá encaminhar para o Subsecretário de Comunicação Digital para verificação junto à Subsecretaria de Administração Geral de saldo orçamentário para atender à demanda.

III. Após confirmação do saldo orçamentário, deverá ser elaborado briefing para encaminhamento às Agências atendendo às seguintes etapas:

a) Objetivos da Campanha;

b) Público-alvo;

c) Período da campanha;

d) Estratégia de mídia;

e) Tática de mídia;

f) Estimativa de investimento na campanha

IV. As propostas de campanhas apresentadas pelas Agências deverão ser encaminhadas para a Comissão de Avaliação para Seleção Interna das Agências de Publicidade e Propaganda -Plataformas Digitais (CAVIPUP-PDIG), para pronunciamento conforme prevê a Portaria n.º 9 de 01 de abril de 2019.

V. Após a seleção da agência, a CAVIPUP-PDIG enviará ao chefe da Assessoria responsável que remeterá o resultado ao Subsecretário de Comunicação Digital, o qual deverá submeter ao Secretário de Estado de Comunicação o resultado da seleção, solicitando autorização para o desenvolvimento da demanda ou apresentado motivos para o não atendimento dela.

VI. Autorizada a Campanha pelo Secretário, a Subsecretaria de Comunicação Digital solicitará à SUAG o empenho da despesa.

VII. Quando da apresentação das peças publicitárias, o órgão demandante será convocado para reunião de aprovação da campanha. A referida reunião deverá ser registrada em ata com a assinatura dos representantes da SECOM, Agência responsável pela campanha e do Órgão demandante.

4.4. Demanda das Agências: Campanhas propostas pelas Agências de Publicidade contratadas. A Agência não poderá valorar a campanha, sendo permitida a indicação de percentuais de investimentos por meio, ficando a valoração a cargo da Subsecretária de Publicidade e Propaganda, quando da adequação da estratégia de mídia.

I. A Agência solicitante deverá encaminhar para o Secretário de Estado de Comunicação proposta de campanha contendo as seguintes etapas:

a) Objetivos da Campanha;

b) Público-alvo;

c) Período da campanha;

d) Estratégia de mídia;

e) Tática de mídia;

f) Estimativa de investimento na campanha (detalhada por meio).

II. O Secretário enviará o processo à Subsecretaria de Publicidade e Propaganda ou Subsecretaria de Comunicação Digital, para verificação junto à Subsecretaria de Administração Geral de saldo orçamentário para atender à demanda.

III. Após a verificação da disponibilidade orçamentária, a Subsecretaria de Publicidade e Propaganda ou Subsecretaria de Comunicação Digital enviará o processo para análise e deliberação da Comissão de Avaliação para Seleção Interna das Agências de Publicidade e Propaganda (CAVIPUP ou CAVIPUP-PDIG).

IV. Após a avaliação, a CAVIPUP ou CAVIPUP-PDIG enviará a deliberação ao chefe da Assessoria responsável que remeterá o resultado à Subsecretária de Publicidade e Propaganda ou Subsecretaria de Comunicação Digital, a qual deverá submeter ao Secretário de Estado de Comunicação a deliberação da seleção, solicitando autorização para o desenvolvimento da demanda ou apresentando motivos para não atendimento dela.

V. Autorizada a Campanha pelo Secretário, a Subsecretaria de Publicidade ou Subsecretaria de Comunicação Digital solicitará a SUAG o empenho da despesa.

VI. As propostas de mídias apresentadas pelas Agências deverão vir acompanhadas das devidas justificativas.

5. DAS DEFINIÇÕES

5.1. Serviços de publicidade - Consideram-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, de difundir ideias e de informar o público em geral. Os serviços abaixo poderão ser demandados em conformidade com a Lei Federal nº 12.232 de 29 de abril de 2010, e a Lei Distrital nº 3.184 de 29 de agosto de 2003. Consideram-se despesas com publicidade e propaganda, segundo a legislação vigente, a aplicação de recursos públicos destinados a:

5.1.1. Edição de publicação em geral, nelas incluídos livros, monografias, coletâneas de leis, atos da administração, anúncios, avisos, boletins, circulares, editais, folhetos, cartazes e assemelhados;

5.1.2. Aquisição de material de consumo para elaboração de peça publicitária, de propaganda e promoções;

5.1.3. Contratação de serviços de terceiros para elaborar ou veicular peça publicitária, de propaganda e promoções;

5.1.4. Aquisição de materiais para distribuição gratuita, entendidos como veículos especiais de propaganda, neles incluídos agendas, adesivos, stands, fitas gravadas, faixas, calendários e assemelhados;

5.1.5. Veiculação de propaganda de utilidade pública, nela incluídas campanhas de vacinação, preservação do meio ambiente, higiene, saneamento básico, saúde, ensino, segurança, trânsito e assemelhados.

5.1.6. Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados pertinentes:

a) Ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3º da Lei 12.232 de 2010;

b) À produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados;

c) À criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.

5.1.7. As pesquisas e avaliações terão a finalidade específica de aferir o desenvolvimento estratégico, a criação e a veiculação visando possibilitar a mensuração dos resultados das campanhas publicitárias realizadas em decorrência da execução do contrato. Sendo vedada:

a) a inclusão, nas pesquisas e avaliações, de matéria estranha ou que não guarde pertinência temática com a ação publicitária ou com o objeto do contrato de prestação de serviços de publicidade.

5.1.8. É vedada a demanda de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza.

5.2. Plataformas Digitais: aplicação de internet cuja principal finalidade seja a disponibilização de sistema para conexão de usuários para o compartilhamento e a disseminação de conteúdos em quaisquer formatos ou produtos ou serviços, por meio de contas conectadas ou acessíveis de forma articulada, permitida a conexão entre usuários.

5.3. Briefing – é o documento que registra os dados necessários para a criação de um projeto, e destacará as seguintes informações:

5.3.1. Objetivos da Campanha – definição de variáveis que nortearão a programação de meios e veículos de comunicação e divulgação, tais como, alcance do público-alvo, frequência média e período ou continuidade de veiculação;

5.3.2. Público-alvo – é o segmento do mercado que se quer atingir.

5.3.3. Período da campanha – tempo (dias, meses) em que se pretende veicular uma campanha.

5.3.4. Estratégia de mídia – definição dos meios apropriados para o efetivo alcance dos objetivos de mídia, levando-se em consideração período, público-alvo, índices de penetração e afinidade dos meios, solução criativa e investimento para a realização da ação (o que está tentando realizar);

5.3.5. Tática de mídia – apresentação detalhada da maneira como a estratégia de mídia será executada (como atingir o objetivo);

5.3.6. Estimativa de investimento na campanha (detalhada por meio) – são todos os custos para a produção e veiculação da campanha.

6. DOS TIPOS DE PUBLICIDADE

6.1. As campanhas serão solicitadas às agências contratadas a partir de um briefing com a demanda específica e submetidas posteriormente para análise e avaliação da Subsecretaria de Publicidade e Propaganda. Essas campanhas podem ser classificadas de acordo com o seu caráter institucional ou de utilidade pública.

6.2. As ações publicitárias executadas pela Secretaria de Estado de Comunicação, por intermédio da Subsecretaria de Publicidade e Propaganda, podem ser conceituadas como:

6.2.1. PUBLICIDADE INSTITUCIONAL: A Publicidade Institucional divulga atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados do GDF, com o objetivo de atender ao princípio da publicidade, de estimular a participação da sociedade no debate, no controle e na formulação de políticas públicas para o Distrito Federal. As campanhas institucionais serão solicitadas às agências contratadas a partir de um briefing com a demanda específica e submetidas posteriormente para análise e avaliação da Subsecretaria de Publicidade e Propaganda.

6.2.2. PUBLICIDADE LEGAL: É a que se destina a dar conhecimento de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações do GDF, com o objetivo de atender a prescrições legais. O conteúdo da publicidade legal será fornecido à Secretaria de Estado de Comunicação pelos órgãos responsáveis e ficará a cargo da Subsecretaria de Publicidade e Propaganda o encaminhamento e acompanhamento das informações para a devida publicação.

6.2.3. DE UTILIDADE PÚBLICA: O objetivo da Publicidade de Utilidade Pública é divulgar direitos, produtos e serviços colocados à disposição dos cidadãos, a fim de informar, educar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios individuais ou coletivos e que melhorem a sua qualidade de vida. As campanhas de utilidade pública serão solicitadas às agências contratadas a partir de um briefing com a demanda específica e submetidas posteriormente para análise e avaliação da Subsecretaria de Publicidade e Propaganda.

7. CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO:

8. DA PREVISÃO ORÇAMENTÁRIA

8.1. A PREVISÃO ORÇAMENTÁRIA PARA OS SERVIÇOS DE PUBLICIDADE, NO ANO DE 2025, DE ACORDO COM A LEI ORÇAMENTÁRIA ANUAL É DE: R$ 200.000.000,00 (duzentos milhões de reais), ASSIM CLASSIFICADOS:

8.1.1. PROGRAMA DE TRABALHO: 04.131.6203.8505.0002 – Publicidade e Propaganda – Institucional – SECOM/DF, no valor de R$ 130.000.000,00 (cento e trinta milhões e novecentos e noventa mil reais);

8.1.2. PROGRAMA DE TRABALHO: 04.131.6203.8505.0004 – Publicidade e Propaganda – Utilidade Pública – SECOM/DF, no valor de R$ 70.000.000,00 (setenta milhões de reais).

9. DA APLICAÇÃO DO VALOR ORÇAMENTÁRIO

9.1. O investimento publicitário será utilizado em dois tipos de despesas:

9.1.1. PRODUÇÃO – Consiste no estudo, planejamento, conceituação, concepção, criação e execução de peças publicitárias (filme, documentário, revista, jornal, livro, material para Internet, diagramação de edital e avisos, faixa, cartaz, folheto, folder, spot para rádio, painel, anúncios etc.) para campanhas institucionais e de utilidade pública. Despesa estimada:

a) 10% do valor total do contrato com as agências de publicidade e propaganda.

9.1.2. VEICULAÇÃO – Distribuição da produção publicitária aos veículos e demais meios de comunicação, incluindo mídia televisiva, radiofônica, impressa, eletrônica, digital e exterior das campanhas institucionais, de utilidade pública e da publicidade de matéria legal. Despesa estimada:

a) 90% do valor total do contrato com as agências de publicidade e propaganda.

10. DOS GRUPOS TEMÁTICOS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

Grupo 1 – Saúde, Educação e Esporte:

Neste grupo serão contempladas campanhas com o objetivo de informar, educar e orientar a população do DF, sobre ações realizadas, tais como vacinação, combate à dengue, combate e prevenção de doenças, matrículas, cartão escolar, programas sociais realizados através do esporte, entre outras demandas. Além de, também, dar publicidade sobre o que vem sendo realizado nessas áreas, como a reforma e construção de escolas, hospitais, quadras esportivas ou a contratação de pessoal e outras demandas pertinentes ao grupo.

Grupo 2 – Mobilidade, Infraestrutura, Meio Ambiente, Ordem Urbanística, Tecnologia e Parcerias:

Serão contempladas campanhas com o objetivo de informar a população do DF acerca de ações sobre alterações de cunho estrutural no Distrito Federal, bem como orientá-la acerca dos riscos causados por queimadas irregulares, combate ao uso irregular de área pública e, ainda, os cuidados relacionados à preservação do meio ambiente e ao descarte correto de resíduos, disponibilização para a população de novas tecnologias e parcerias público-privadas, enquadrando-se também, neste grupo, a prestação de contas das obras realizadas pelo GDF, a fim de mostrar ao cidadão a destinação do investimento feito através da arrecadação dos impostos, bem como o retorno a ser usufruído pela população e o impacto das obras em suas vidas.

Grupo 3 – Economia, Planejamento, Desenvolvimento Econômico, Trabalho, Agricultura, Turismo e Cultura:

Neste grupo serão contempladas campanhas com o objetivo de informar ao cidadão acerca da relevância do recolhimento de tributos e a importância da participação popular na elaboração da Lei de Diretrizes Orçamentárias e na apresentação de propostas para a Lei Orçamentária Anual, observância das datas de vencimento das parcelas de impostos e tributos, para dar continuidade às ações de desenvolvimento econômico do DF; bem como prestar contas acerca da destinação da aplicação dos tributos arrecadados. Além disso, neste grupo serão contempladas campanhas destinadas a estimular o turismo, a cultura, na agricultura divulgar ações para promover o desenvolvimento rural, econômico e ambiental sustentável, além da fiscalização e inspeção animal e vegetal, no Trabalho incentivar a qualificação da mão de obra no DF e incentivar criação de novos postos de trabalho.

Grupo 4 – Segurança, Justiça e Mulher:

Ações do GDF no combate a violações dos direitos das minorias, alertar a população sobre os riscos nos períodos de estiagem e chuvas, enfrentamento da violência, dos índices relacionados à segurança no DF, além de divulgar os serviços de proteção, acolhimento e os canais de denúncia disponibilizados pelo GDF aos cidadãos, bem como a garantia dos direitos das mulheres e a proteção deste grupo.

Grupo 5 – Ação Social, Habitação, Direitos Humanos, Juventude e Gestão Governamental:

Divulgação de informações relacionadas às políticas públicas destinadas às pessoas em situação de vulnerabilidade social, à política habitacional, aos direitos da pessoa com deficiência, ao combate da discriminação racial e a política distrital destinada à inclusão social e ambiental dos jovens, além de promover a integração e a articulação das Administrações Regionais com os órgãos e entidades do Governo do Distrito Federal, do Governo Federal e entidades da sociedade civil, com vistas ao desenvolvimento regional e à melhoria da qualidade de vida das populações das regiões administrativas.

Grupo 6 - Publicidade Legal, Notas Oficiais, Pesquisas e Prestação de Contas:

Publicidade Legal – destina-se a dar conhecimento de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações do GDF com o objetivo de atender a prescrições legais. O conteúdo da publicidade legal será fornecido à Secretaria de Estado de Comunicação pelos órgãos responsáveis e ficará a cargo da Subsecretaria de Publicidade e Propaganda o encaminhamento e acompanhamento das informações para a devida publicação. Nota Oficial – texto distribuído em situações que requerem um posicionamento forte e definido de assuntos que possam interferir no cotidiano do cidadão ou no bom funcionamento das atividades governamentais. Pode ser enviada aos meios de comunicação ou publicada como matéria paga. Pesquisa - terá como objetivo aferir as campanhas realizadas com o objetivo de traçar estratégias para novas campanhas. Balanço Institucional - divulgar os benefícios entregues à população em obras que buscam a melhoria das cidades, construção e entregas de escolas, restaurantes comunitários, centros de saúde e hospitais, obras viárias, entre outras. GDF para todos - campanha distribuída em diversos temas com informações sobre os benefícios sociais e serviços colocados à disposição do Cidadão.

11. A DESTINAÇÃO DOS INVESTIMENTOS ESTÁ PREVISTA DA SEGUINTE FORMA:

a) Grupo 1 – Investimento Previsto: 30%

b) Grupo 2 - Investimento previsto: 10%

c) Grupo 3 – Investimento previsto: 7%

d) Grupo 4 – Investimento previsto: 5%

e) Grupo 5 - Investimento previsto: 3%

f) Grupo 6 - Investimento previsto: 45%

11.1. Quanto a definição dos percentuais de investimento para 2025, foram utilizados os valores empenhados no exercício 2024.

11.2. É importante ressaltar que os percentuais indicados para investimento devem ser tratados como previsão, uma vez que no decorrer no ano podem ocorrer variações, sendo necessária uma incrementação maior em grupos com percentuais menores, por ocasião de alguma emergência, ou situação de calamidade pública.

12. INDICADORES DE DESEMPENHO

12.1. Após o final de cada campanha será realizada pesquisa de avaliação, objetivando aferir o impacto da campanha publicitária de acordo com os seguintes indicadores de desempenho (adequação feita para atender a informação 93/2021-Digem1 do Tribunal de contas do DF):

a) 90% a 100 % - Excelente

b) 60% a 89% - Bom

c) 30% a 59% - Regular

d) 0% a 29% - Insuficiente

12.2. Quando o indicador de desempenho for insuficiente ou regular, a Subsecretaria de Publicidade deverá elaborar relatório, em conjunto com Agências contratadas e órgão demandante, buscando verificar as causas que deram origem ao desempenho indesejado e apontando soluções e novas estratégias para futuras campanhas.

12.3. Quando se tratar de desempenho insuficiente ou regular, a Subsecretaria de Publicidade deverá comunicar o fato à comissão executora do contrato para que faça constar na avaliação de desempenho da agência quando da renovação do contrato.

12.4. As despesas de publicidade referentes à execução deste Plano Anual serão publicadas, trimestralmente, no Diário Oficial do Distrito Federal, conforme §§1º e 2º do art. 22 da Lei Orgânica do Distrito Federal, e serão disponibilizadas no site http://www.secom.df.gov.br/. Também serão publicados os indicadores de desempenho de cada campanha, atendendo ao inciso III letra” a” da Decisão 6370/2014 do Tribunal de contas do DF.

13. Todas as campanhas que serão executadas no ano de 2025 estarão resguardadas pela Lei Orgânica do DF, Lei 3.184/2003, Lei 12.232/2010, § 1º e § 2º do art. 20 da Lei 14.356/2022, pelo Decreto nº 36.451/2015, e demais leis e instruções normativas, correlatas à matéria, não citadas neste plano.

14. Caberá à Subsecretária de Publicidade e Propaganda e a Subsecretaria de Comunicação Digital o fiel cumprimento desta Instrução Normativa.

15. Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação.

WELIGTON MORAES

(*) Republicado por ter sido encaminhado com incorreção no original, publicado no DODF nº 08, de 12 de janeiro de 2025, página 21.

Este texto não substitui o publicado no DODF nº 8, seção 1, 2 e 3 de 13/01/2025 p. 21, col. 2

Este texto não substitui o publicado no DODF nº 16, seção 1, 2 e 3 de 23/01/2025 p. 28, col. 1