ATO DA MESA DIRETORA Nº 05, DE 2020
APROVA O PLANO ANUAL DE PUBLICIDADE DA CÂMARA LEGISLATIVA PARA O EXERCÍCIO DE 2020
A MESA DIRETORA DA CÂMARA LEGISLATIVA DO DISTRITO FEDERAL, no uso de suas atribuições regimentais, RESOLVE:
Art. 1º Aprovar o Plano Anual de Publicidade da Câmara Legislativa do Distrito Federal para o exercício 2020, ratificado pelo Conselho de Governança da Vice-Presidência.
Art. 2º Este ato entra em vigor na data de sua publicação.
Vice-Presidente e no exercício da Presidência
Terceira Secretária (suplente)
PLANO ANUAL DE PUBLICIDADE DA CÂMARA LEGISLATIVA PARA O EXERCÍCIO DE 2020
O Distrito Federal desempenha as funções de Estado e de Município e sua Casa Legislativa atua como um misto de Assembleia Estadual e Câmara Municipal. Nesse cenário, a comunicação da Câmara Legislativa do Distrito Federal exerce um importante papel de interlocução entre os desejos e necessidades da população do DF e todo o processo de criação e aprovação de leis desta unidade da federação.
A Coordenadoria de Comunicação Social da Câmara Legislativa (CCS) é o setor responsável por coordenar as ações de comunicação nas áreas de jornalismo, relações públicas e publicidade. Para isso, suas ações devem obedecer a critérios de sobriedade e transparência, eficiência e racionalidade na aplicação dos recursos, estabelecendo e supervisionando a adequação das diversas mensagens para os públicos. Com esse objetivo, a CCS elabora e executa este Plano Anual de Publicidade e Propaganda/Plano de Comunicação da CLDF.
Na área da publicidade, o Plano trata da definição de critérios técnicos e recursos a serem investidos nas produções e veiculações das campanhas, peças publicitárias, ações de mídia e não mídia, seleção, habilitação e cadastramento de veículos de comunicação e de fornecedores, em consonância com o estabelecido em legislação federal e distrital sobre o tema, além da publicidade legal (avisos e editais, entre outros). É parte integrante deste Plano o Manual de Procedimentos Específicos que norteará ações de análise, desenvolvimento e execução de ações constituídas pelos serviços integrantes do objeto dos contratos de publicidade firmados pela CCS para este objetivo, atuais ou futuros.
Sob supervisão da Vice-Presidência da Câmara Legislativa do DF, a CCS deve nortear seus atos de gestão pela pelos princípios, diretrizes e conceitos elencado no Ato do Vice-Presidente 13/2019 (Anexo I) que, em síntese, impõem a aplicação de conceitos inerentes à governança pública e compliance.
Na execução dos atos de gestão, os servidores da CCS e prestadores de serviço devem balizar suas condutas aos modernos princípios da integridade pública, regulamentada nesta Casa Legislativa, para as unidades sob supervisão da Vice-Presidência, pelo Ato do Vice-Presidente 11/2019 ((Anexo II).
O presente plano objetiva estabelecer a estratégia de publicidade da Câmara Legislativa do Distrito Federal para o exercício 2020.
II – DA ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
A Câmara Legislativa do Distrito Federal foi criada após intensa luta pela autonomia política do Distrito Federal, com a função primordial de elaborar as leis para o desenvolvimento do DF, influenciando na melhoria da qualidade de vida dos seus habitantes, assim como fiscalizar os atos e as ações do Poder Executivo. Por esse motivo, é necessário que a transparência seja uma característica permanente da atuação dos parlamentares. Esse fluxo de informação segue um planejamento de comunicação que deve ser endereçado a todos os públicos. A informação constitui o canal por meio do qual a Casa presta contas à sociedade a respeito do trabalho realizado. Além disso, a Câmara Legislativa também deve participar de esforços de difusão de temas sociais e de utilidade pública, abrindo diálogo sobre questões relevantes para a sociedade.
Periodicamente, a Câmara Legislativa poderá encomendar pesquisas de opinião pública para balizar a definição de temas que sejam de interesse do público, trazendo a possibilidade de uma comunicação ainda mais assertiva e eficiente. As pesquisas também podem aferir a eficiência das estratégias estabelecidas nas campanhas publicitárias.
A estratégia do presente Plano é destinada a atender ao princípio do direito à informação e da transparência de ações, difundindo ideias, princípios, iniciativas, serviços e fatos de relevante interesse dos habitantes do Distrito Federal. O objetivo é levar essa informação para a sociedade, que precisa estar permanentemente informada sobre as ações desenvolvidas na Câmara Legislativa. O público-alvo estabelecido neste Plano é, portanto, todo cidadão de todas as classes socioeconômicas e culturais, de todas as idades, credos e tendências políticas. Algumas campanhas podem ser destinadas a públicos específicos, e nesse caso deverão observar critérios técnicos de alcance dessa determinada parcela da população. A política de comunicação social da Câmara Legislativa, por meio de ações jornalísticas, de relações públicas e de publicidade e propaganda, é pautada por contemplar a amplitude e a diversidade do universo a que se dirige. Para atingir esse objetivo, podem ser utilizados os mais variados meios disponíveis, privilegiando critérios técnicos de aferição de audiência e alcance, para fazer da transparência a regra primordial pela qual as atividades exercidas pelos deputados, no plenário e nas comissões, sejam levadas ao público externo. Como todo o trabalho da Casa influi diretamente na vida da população, as demandas por informação exigem que a comunicação seja uma necessidade a ser suprida com regularidade e eficiência.
Outra ferramenta importante para garantir a efetividade na transmissão de informações para nosso público por meio de ações publicitárias é a criatividade. Desde que assegurado o integral entendimento da mensagem, uma abordagem criativa no planejamento, na criação e na estratégia de mídia pode fazer com que as peças de publicidade encontrem destaque na programação dos veículos.
Assim, as ações de comunicação social da Câmara Legislativa são realizadas para divulgar as atividades e a atuação do Poder Legislativo, bem como estimular a população a participar das tomadas de decisão de interesse da sociedade brasiliense. A participação popular é, afinal, um dos pilares da democracia. As ações de comunicação social apresentarão os avanços decorrentes do trabalho da Câmara Legislativa, explicitando o caráter aberto e receptivo de uma verdadeira Casa do Povo. Por isso, torna-se necessária uma estratégia consistente e sólida, englobando meios de comunicação internos (página na internet, Diário da Câmara Legislativa, TV Distrital, jornal institucional, rádio, entre outros) e externos (emissoras de rádio e de televisão abertas e a cabo, jornais diários e alternativos, revistas, outdoors, internet, entre outros).
Integra a estratégia de comunicação o apoio institucional e/ou financeiros da Câmara Legislativa, bem como a participação da instituição em eventos culturais, para divulgar as atividades do Poder Legislativo, na forma prevista na Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de publicidade e propaganda. A divulgação pode ser realizada por meio da criação e veiculação de campanhas publicitárias institucionais ou de utilidade pública, exposições, documentários, publicações (livros, revistas e jornais) de caráter jornalístico, sites na internet, programas de rádio, mídia exterior, entre outros. A estratégia prevê ainda a confecção de produtos especiais, impressos ou eletrônicos, destinados a divulgar informações sobre temas específicos. As ações, peças e campanhas publicitárias podem ser compostas por textos, fotografias, desenhos, ilustrações, mapas, croquis, gráficos, infográficos, imagens em movimento (vídeos), investidas ou não de recursos de computação gráfica, músicas, cantos, efeitos sonoros, locução e depoimento de personagens reais ou fictícios.
Para divulgação das peças e campanhas, o foco da Comunicação Social da Câmara Legislativa é a eficácia e a eficiência do investimento publicitário. Esse objetivo é atingido por meio da priorização de veículos de comunicação que tenham comprovado alcance junto à população, com a utilização de critérios técnicos de aferição de audiência e retorno desse investimento. Caberá à CCS analisar, caso a caso e respeitando os critérios técnicos, a possibilidade de veiculação em veículos que atinjam públicos específicos.
III – DOS TIPOS DE PUBLICIDADE
As ações publicitárias de iniciativa da Câmara Legislativa do Distrito Federal devem ser executadas de forma não pessoal e indireta de divulgação de informações e de difusão de ideias, por meio de ações de comunicação de mídia e não-mídia, desenvolvidas e custeadas por anunciante do Poder Legislativo do Distrito Federal.
Compete à CCS, em conjunto com as agências de publicidade, desenvolver campanhas institucionais e de utilidade pública para posicionar a CLDF, além de solicitar a criação de produtos jornalísticos institucionais para divulgar serviços, projetos e realizações da Câmara Legislativa, tais como: revistas, informativos, vídeos, programas de rádio e TV.
a) Publicidade Institucional: destina-se a divulgar atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados dos órgãos e entidades do Poder Legislativo do Distrito Federal, com o objetivo de atender ao princípio da publicidade, de valorizar e fortalecer as instituições públicas, de estimular a participação da sociedade no debate, no controle e na formulação de políticas públicas;
b) Publicidade de Utilidade Pública: destina-se a divulgar temas de interesse social e apresenta comando de ação objetivo, claro e de fácil entendimento, com o objetivo de informar, educar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população para a adoção de comportamentos que gerem benefícios individuais e/ou coletivos;
c) Publicidade Legal: destina-se à divulgação de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações dos órgãos e entidades do Poder Legislativo do Distrito Federal, com o objetivo de atender a prescrições legais.
IV – DAS PREVISÕES DE DESPESAS
O valor orçamentário destinado para o Plano de Comunicação Social da CLDF faz parte da Lei Orçamentária Anual (LOA). Para o exercício de 2020:
Publicidade e propaganda institucional da CLDF: R$ 26.611.000,00 (vinte e seis milhões, seiscentos e onze mil reais).
Publicidade e propaganda – funcionamento da TV Legislativa da CLDF: R$ 4.500.000,00 (quatro milhões e quinhentos mil reais)
Publicidade e propaganda – funcionamento da Rádio Legislativa da CLDF: R$ 100.000,00 (cem mil reais)
V – DA APLICAÇÃO DO VALOR ORÇAMENTÁRIO
Com relação ao investimento publicitário, o valor orçamentário será utilizado em dois tipos de despesas: produção e veiculação, com valores, percentuais dos investimentos e tipos de mídias indicados na tabela de investimentos (Anexo III).
a) PRODUÇÃO – Consiste no estudo, planejamento, conceituação, concepção, criação e execução de peças publicitárias (filme, documentário, revista, jornal, livro, peças digitais para internet, diagramação de edital e avisos, faixa, cartaz, folheto, folder, spot para rádio, painel, anúncios, etc.) para campanhas institucionais e de utilidade pública. Despesa estimada em 20% do total dos contratos com as agências de publicidade e propaganda.
b) VEICULAÇÃO – Distribuição da produção publicitária aos veículos e demais meios de comunicação, incluindo mídia televisiva, radiofônica, impressa, eletrônica, das campanhas institucionais, de utilidade pública e da publicidade de matéria legal. Despesa estimada em 80% do valor total dos contratos. Os valores orçamentários para a TV e a Rádio Distrital serão investidos em produção e programação para transmissões ao vivo e de programação própria para os dois veículos de comunicação institucional da Casa.
VI – DO CONTROLE INTERNO E EXECUÇÃO
Caberá ao Coordenador da Coordenadoria de Comunicação a observância de todos os princípios da Administração Pública, normas e recomendações dos órgãos de controle interno, externo, Tribunais de Contas, Ministério Público do DF e decisões do Poder Judiciário quando da execução de qualquer uma das fases do presente plano de publicidade.
Coordenador de Comunicação Social da CLDF
Este texto não substitui o publicado no DCL nº 15, seção 1, 2 e 3 de 24/01/2020 p. 3, col. 1